「アンケートの結果」というものは、いろいろなところで目にします。「利用者の70%以上が、また買いたいと回答しました」。こういう数字を見ると、なんとなく信頼できる気がします。しかも、母数が大きいほどその感覚は強くなります。1万人が答えたと言われれば、それだけで真実味が増します。

今回は、その数字がどこから出てきたのかについて考えてみます。アンケートは意味がないという話ではなく、使い方によって役に立ったり、そうでなくなったりする道具だ、という話です。

自分が答える側だったら、どれを選ぶでしょうか

満足度調査で、よく5段階の選択肢を見ます。満足、どちらかというと満足、どちらでもない、どちらかというと不満、不満。

ここで、自分が答える側になったときのことを考えてみてください。「どちらかというと満足」という気持ちが、自分の中にあるでしょうか。たぶん、ないと思います。実際にあるのは、「まあ悪くはなかった」「思っていたのとは違ったけれど、これはこれで」「特に不満はないけれど、また来るかというと分からない」といった、もっと複雑な感覚です。

それでも答えなければいけないので、いちばん近そうな選択肢に、自分の複雑な感覚を押し込めます。その結果が「どちらかというと満足」です。つまりこの回答は、その人の気持ちを表したものというより、用意された目盛りに無理やり当てはめた結果なのです。

「なんとなく」や「特に理由はない」という選択肢にも、同じことが起きます。思いのほか多くこの項目が選ばれることがありますが、それは答えた人が本当に「特に理由がなかった」とは限りません。用意された選択肢のいずれもが自分の実感と違い、かといって答えないわけにもいかない。そういう人たちが、消去法でそこを選んでいる場合も多々があります。答えた人にはそれぞれ理由があったのに、それを表す選択肢がなかった、ということです。

こうしたできた回答は、答えた人の気持ちというより、質問と選択肢の「設計のズレ」が浮き彫りになったものだと言えます。それが集計されて表になると、あたかも回答者の気持ちのように見えてきます。

母数を増やせばいいというわけではない

ここで、話を「母数」に移します。

アンケートは、答えた人、つまり母数が多いほど信頼できるように感じます。ただ、質問と選択肢の設計がズレたままであれば、母数を増やしても先ほどの歪みは変わりません。行き場をなくした人が、100人から1000人に増えるだけです。

しかし、数字が大きくなるほどデータは無条件に信用されやすくなります。「1万人が答えた」と言われると、人はその数字がどんな質問と選択肢から出てきたのかをあまり考えなくなる。数の大きさはデータの正確さを引き上げるのではなく、「これだけ集まったのだから正しいはずだ」という錯覚を引き起こしてしまうのです。

アンケートが俄然輝く使い方

では、アンケートは使えないのかというと、そんなことはありません。使い方次第だと言えるでしょう。

たとえば、自社のために同じ問いを続けて取っていく場合は役に立ちます。仮に質問と選択肢の設計にズレがあったとしても、毎回同じ設計（同じアンケート）であれば歪み方も変わりません。すると、絶対値は当てにならなくても、前回からどう動いたかの相対変化は分かります。数字そのものより、その数字がどう変化したのかを見るのです。この使い方であれば、自社の状態をつかむ道具として十分に機能します。

一方で、その結果を外向けの「宣伝文句」として掲げ始めると、少し格好悪いことになります。
たとえば「70%以上がまた買いたいと回答」といったアピールです。アンケートの数字は、質問や選択肢の作り方次第で企業側に都合よく作れてしまうことを、読み手は感覚的に見抜いています。それをさも絶対的な根拠のように見せるのは、かえって不自然です。
社内の改善に使う分には役立つ数字も、外に向けた看板（PR）にした途端、説得力のない飾りに変わってしまうのです。

その数字がどんな質問から出てきたか を考える

最後に、今日からできることをひとつ。

アンケートの数字を目にしたときに、こう考えてみてください。「これは、どんな質問と、どんな選択肢から出てきた数字だろう」。

質問文と選択肢が思い浮かべば、その数字が何を表しているのかが分かります。思い浮かばないなら、その数字が何を意味しているのかは、まだ分からないということです。数字を疑うためではなく、その数字が答えられることと、答えられないことを見分けるためです。

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話はわかったけれど、できれば相談しながら進めたい。

ためになりそうな記事は読んだけど、実際に進めるにあたり全体の流れがわからない。
できれば自社に合わせて具体的なアドバイスが欲しい、手伝って欲しいなど、
状況に合わせてサポートをいたします。お気軽にご相談ください。