Webサイトのリニューアルの計画が進んでいくと、どこかで「では、目標を立てましょう」という場面が来ます。
そこで、たいてい、数字が並び始めます。問い合わせを月に何件、応募を何名、コンバージョン率を何パーセント。目標と言われて、まず具体的な数値を思い浮かべる。ごく自然な流れに見えますし、実際、数字はこの先ずっと、プロジェクトの大切な道しるべになります。
ただ、その数字を決める前に、一つだけ、確かめておきたいことがあるのです。

目的と数字の間に、もう一歩ある

ここで、三つの言葉を整理してみたいと思います。「目的」「目標」「指標」です。似ているようで、少しずつ違います。
目的とは、「何のために、これをやるのか」。リニューアルの、そもそもの理由です。目標とは、「その結果、どういう状態になりたいのか」。目的に向かって進んだ先の、なりたい姿です。そして指標とは、「その状態に近づけたかを、何で測るのか」。いわゆる数字は、ここにあたります。
この三つは、一本の線でつながっています。なぜやるのか。どうなりたいのか。それを何で測るのか。この順番で、上から下へ降りてくるものです。

ところが実際には、真ん中の「どうなりたいのか」を通らずに、目的からいきなり数字へ進んでしまうことが、よくあります。「採用の質を上げたい」から、一足飛びに「応募を月に二十件」へ。その間にあるはずの「どういう状態になりたいのか」——たとえば「事業に本当に共感した人が、応募の中心になっている状態」——が、言葉にされないまま、残されてしまうのです。

順番が揃うと、数字は頼れる道具になる

「なりたい状態」を先に言葉にできると、数字の働きが、まるで変わってきます。
数字は、そのなりたい状態に、どれだけ近づけたかを教えてくれるものになります。「事業に共感した人が応募の中心になっている状態」を目指すのであれば、見るべきは応募の総数だけではなく、応募の動機や、面接での対話の質かもしれない。なりたい状態が定まっているから、どの数字を見ればよいかが決まる。数字が、意味を持ち始めるのです。
そして、順番が揃っていると、もう一つ、大切なことができるようになります。「どこまで届かなかったら、やめるか」を、あらかじめ決めておくことです。私たちは、これを撤退基準と呼んでいます。

始めるとき、うまくいったときのことは、みな考えます。でも、うまくいかなかったときにどうするかまで先に決めておくことは、意外と少ないものです。だから、思うような成果が出ないとき、ずるずると続けてしまったり、逆に、少し数字が揺れただけで慌てて方向を変えてしまったりする。「この期間で、ここまで届かなかったら、一度立ち止まって考え直す」。そう先に決めておくと、目先の波に揺さぶられずに済みます。基準が、ぶれない軸になってくれるからです。

数字にする前に、一度だけ言葉にする

目標を立てるとは、数字を決めることだけではないのだと思います。まず「私たちは、どうなりたいのか」を自分たちの言葉で描いて、そのあとで、その状態を測る数字を置く。この順番さえ揃えば、数字は、プロジェクトの間ずっと、確かな道しるべであり続けてくれます。
「どうなりたいか」を言葉にするのは、正直、骨の折れる作業です。すぐには、しっくりくる言葉が見つからないかもしれません。でも、その一歩を挟むかどうかで、同じ数字の、意味がまるで変わってきます。
あなたの会社は、このリニューアルの先で、どうなっていたいでしょうか。その姿を、数字にする前に、一度、言葉にしてみませんか。

話はわかったけれど、できれば相談しながら進めたい。

ためになりそうな記事は読んだけど、実際に進めるにあたり全体の流れがわからない。
できれば自社に合わせて具体的なアドバイスが欲しい、手伝って欲しいなど、
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