「成功したリニューアル」とは、何をもって言えるのでしょうか

Webサイトをリニューアルして、数ヶ月が経つ。そんな頃、経営会議などで、こう聞かれることがあります。「それで、効果はどうなの?」

担当者は、報告できる数字を探します。アクセス数は少し増えた。問い合わせも、わずかに上向いた。その数字を持っていく。でも、報告しながら、どこかで思うのです。これで「成功した」と言っていいのだろうか、と。
この、もやもやとした引っかかり。実は、とても大切なものを指し示しています。

人は、手に入る数字で判断してしまう

「効果はどうか」と問われたとき、私たちは、手元にある数字を見ます。アクセス数、問い合わせ件数、コンバージョン率。Webサイトの管理画面を開けば、すぐに出てくる数字たちです。これらが悪いわけではありません。ただ、ここには静かな落とし穴があります。「すぐに見られる数字」と「本当に見るべき数字」は、必ずしも同じではない、ということです。

なぜ「すぐに見られる数字」ばかりを追ってしまうのか。その理由をたどると、数字の問題ではなく、もっと構造的なところに行き着きます。多くの会社で、Webサイトは、マーケティングや広報の担当者が中心になって作ります。ごく自然なことです。でも、そうすると、追える数字も、自然とその担当者の範囲に閉じてしまう。アクセス、問い合わせ、資料ダウンロード。ここまでは視界に入ります。けれど、その問い合わせが営業にとって意味のある商談につながったのか、さらにその先で売上や利益にどう影響したのか。そうした数字は、部署が違うために、そもそも「見えない」のです。見ないのではありません。見ることが、できない。組織の壁が、見える数字を、静かに縛っているのです。

そして、その縛られた視界の中だけで、「成功したか、しなかったか」が判断されてしまう。アクセスが増えたから成功だ、と。でも、そのアクセスが、事業にとって意味のある何かに本当につながっているのかは、誰も確かめていない。

ここで一度、根本に立ち返ってみたいのです。Webサイトは、マーケティング部門の持ち物なのでしょうか。私たちは、そうではないと考えています。コーポレートサイトなら、それは「会社全体」のものです。一つの事業のためのサイトなら、「その事業全体」のもの。Webサイトは、その全体の顔であり、その全体のために働く投資です。だとすれば、その成否も、一部門の視点ではなく、その「全体」の視点で定義されるべきなのです。

何を成功とするかを、最初に決めておくことの大切さ

では、どうすればいいのか。答えは、シンプルです。Webサイトを作る、その最初の段階で、「私たちは、何をもって成功とするのか」を、部署を越えて話し合って、決めておくことです。

見るべき指標は、いくつもの層に分かれています。アクセスなど、Webサイト自体の数字。問い合わせや資料請求といった、Web上での行動の数字。そこから、営業に手渡せる有望な見込み客の数。さらに、実際の商談につながった数。そして、売上や利益の変化。あるいは、顧客が自社をどう見ているか、その意識の変化。これらのどれを、どこまで追いかけるのか。それは、会社や事業の状況、そしてリニューアルの目的によって、変わります。

ここで大切なのは、目指す成果は、必ずしも、すぐ数字に表れるものでなくてもいい、ということです。たとえば、採用のためのサイトを、しっかり設計して作れば、説明会に来る人や応募者は、かなりはっきりと増えます。成果が、短期間で、数字にくっきりと現れる。これは、一つの立派な成功の形です。一方で、こんな会社もあります。目先の数字ではなく、「これからの会社が、どんな人と出会っていきたいか」という未来の姿を掲げて、サイト全体を作り直したのです。掲げたのは、数値目標ではありませんでした。結果として、毎年の応募者数には波がありました。短期的には、うまくいっていないように見える年もあった。けれど、出会う人、応募してくる人の顔ぶれが、年を追うごとに、確かに、少しずつ変わっていったのです。これは、数字ではなかなか捉えられない、けれど、その会社にとっては何より本質的な成果でした。

どちらが優れている、という話ではありません。すぐ数字に出る成功も、時間をかけて会社の体質が変わっていく成功も、どちらも本物の成功です。大切なのは、自分たちは、どちらの成功を目指すのかを、あらかじめ、はっきりと決めておくこと。それが決まっていないと、短期の数字の波に揺さぶられて、本当は長い目で見るべき取り組みを、途中でやめてしまったりするのです。

そして、この「何を成功とするか」を決められるのは、やはり、その全体を見て、意思決定ができる人です。先ほどの、未来の姿を掲げた会社では、その方針を、役員全員が集まって承認していました。これは、とても大きな意味を持っていたと思います。もし、その目標が担当者だけで決めたものだったら、短期的に数字が出ない年に、「この取り組みは失敗だ」と判断されて、途中で消えていたかもしれません。会社として腹を括って決めたからこそ、目先の波に流されず、長い成功にたどり着けたのです。作り始める前に、関わるべき人たちが集まって、「私たちは、これをもって成功と呼ぼう」と目線を合わせておく。この最初のひと手間が、公開した後の「マーケティングの数字しか見られない」という壁も、「短期の数字に一喜一憂して、本筋を見失う」という迷いも、防いでくれます。

数字にならない変化も、ある

Webサイトのリニューアルが成功したかどうか。その答えは、アクセス解析の画面の中だけには、収まりきりません。

営業の現場で、「詳しくはサイトを見ておいてください」と、自信を持って言えるようになった。商談の最初の説明が、ぐっと楽になった。出会う人が、少しずつ、望んでいた方へ変わってきた。こうした変化は、すぐには数字になりません。でも、これこそが、その事業にとっての、本当の成果だったりします。

数字を追うことは、大切です。追うべきです。ただ、追う前に、問うてほしいのです。その数字は、私たちの目的にとって、本当に見るべきものだろうか。そして、その「成功の形」を、私たちは、会社として、事業として、みんなで決めただろうか、と。

Webサイトへの投資を、何をもって「成功」と呼ぶのか。それを決めることは、実は、その事業が何を大切にし、これからどこへ向かうのかを、決めることでもあるのだと思います。

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話はわかったけれど、できれば相談しながら進めたい。

ためになりそうな記事は読んだけど、実際に進めるにあたり全体の流れがわからない。
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