「平均的なお客様」は、どこにも存在しないという話

 

Webサイトを作るとき、このサイトは「どのような顧客に向けて作るか」を考えます。その際、「ペルソナ」と呼ばれる顧客像を作ることも多いと思います。

今回は、そのペルソナづくりで起きがちな、少し不思議な現象について書きます。ペルソナを作るのをやめましょうという話ではなく、真面目に作ったはずのペルソナ（顧客像）が、なぜか誰にも当てはまらない人物像になってしまう理由と、その避け方の話です。

真面目に作るほど、「誰でもない人」ができあがる

「ペルソナ」を作る際、チームの人たちが集まり、「否定禁止」のルールで自由に意見を広げ、アイデアを付箋に書き出し、最後にそれらをまとめる という進め方がよく行われます。
一見すると理想的で「正しい」はずの手順ですが、これが不思議な結果を生んでしまうことがあります。

ブレインストーミングのような「意見出し」の場では、「否定禁止」のルールが正しく機能します。しかし、問題はそれを「まとめる段階」です。
ペルソナをひとつの人格として絞り込む際、多くのチームは「全員が納得できる最大公約数」を探してしまいます。すると、「あのお客様の決め手は、社長の一言だったらしい」といった、一部のリアルで尖った観察は「全員の共通認識ではないから」とこぼれ落ちてしまいます。結果として残るのは、「30代、情報感度が高い、品質を重視」といった、誰も反対しない無難な要素ばかりになります。
こうして、角が取れて丸くなった「あらゆる点で中間にいる、特徴のない人」ができあがります。

さらに厄介なのは、この特徴のない人物像の隙間に、作り手の「こういう人に買ってほしい」という願望が無意識に入り込んでしまうことです。「平均的で、かつ私たちの商品を理想通りに買ってくれる人」——私たちはこれを「都合のよいペルソナ」と呼んでいます。
リアルな観察ではなく、無難な合意と期待でできあがったこの「平均的な顧客像」は、反論する箇所もなく、みんなで作ったので否定もできない。そのままプロジェクトの中心に据えられます。

存在しない人には、何も届かない

平均的な顧客像の何が問題なのでしょうか。それは、その平均にぴったり当てはまる人が、実際には「存在しない」ということです。

実在する顧客は、一人ひとりどこかが平均像とは違うところにいます。ある人は価格で悩んでいる。ある人は社内の説得に困っている。ある人は前の取引先への不満から探し始めている。「品質を重視する30代」という像は、この全員をぼんやり含んでいますが、どの人の実際の状況ともぴったり一致しません。存在しない人に向けて書かれた言葉は、実在する誰の心にも、ぴったりとは響かないのです。

顧客の傾向を知ること自体は意味があります。どんな顧客層に使われているかを掴むのは、大切なことです。ただ、傾向は集団についての情報であり、「一人の顧客が本当に求めていること」とは違います。傾向だけを材料にして一人の人物を合成しようとすると、存在しない人ができあがってしまうのです。

想像する代わりに、実在する一人から始める

そこで、人物像を合成する代わりに、実在する一人から始めることを提案したいのです。

実際に存在する「あのお客様」。あの人はなぜ、うちを選んでくれたのか。何に困っていて、どうやってうちを見つけて、最後は何が決め手だったのか。実在の一人は、平均像より範囲は狭いですが、確実に存在します。そして、その一人に本当に響いたものは、同じ状況にいる別の誰かにも響きます。

私たちがWebサイトを作るときも、たくさんの声を集めることよりも、実際のお客様に直接会って話を聞くことを常に優先しています。可能であれば実際のユーザー数名（多くても6人ほど）に集まってもらい、自由に会話してもらうこともあります。質問への回答には出てこない話が、ユーザー同士の雑談の中では自然に出てきます。「そうそう、あれ困りますよね」という何気ない一言に、心の中にあったものが現れます。人数は少なくても、そこから掘り出せるものは大量のアンケート結果よりずっと深い気がするのです。

存在しない人に売り込まなくていいように

もし手元にペルソナの資料があったら、そのペルソナについて問いかけてみてください。
「この人と同じ人に、実際に会ったことがあるだろうか」

会ったことがあるなら、そのペルソナは現実の顧客像を捉えられています。思い浮かばないなら、その人物像は願望と平均でできているのかもしれません。そう気づけたら、次にやることは決まっています。資料を作り直すことではなく、実在するお客様に会いに行くことです。

話はわかったけれど、できれば相談しながら進めたい。

ためになりそうな記事は読んだけど、実際に進めるにあたり全体の流れがわからない。
できれば自社に合わせて具体的なアドバイスが欲しい、手伝って欲しいなど、
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